“雙11”將至，緊隨其后的圣誕、元旦又會將全球的網購市場推向1個新的高峰期，顯然國內的電子商務商家不會錯過這一大好時機。為此，一眾家紡品牌電商早已摩拳擦掌、蓄勢待發。那么家紡電商應如何借助這一盛大節日展開全網的銷售？品牌應如何借力“雙11”提升自身的影響力和競爭力呢？

　　家紡電商在“雙11”期間營業額飆升，這背后除促銷力度大之外，中國市場消費結構的變化也是重要原因之一。目前，80后、90后總人數已接近4億人，年輕一代成為消費的新生力量，隨之而來的多元化的銷售渠道，使已“功成名就”的眾多家紡品牌面臨著巨大挑戰，一場暴風驟雨般的營銷革命就在眼前。

　　從2012年“雙11”以來，賣萌營銷即成為品牌年輕化的新招。賣萌是為讓自己更可愛，品牌賣萌的目的是為討年輕一代消費者的歡心。賣萌營銷是指，品牌用各種網絡語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通，賣萌要有“萌”點，互動是其中關鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受你進而購買你的產品。

　　綜觀過去的一年，諸多大品牌都在賣萌，賣萌已成為一種時尚，更重要的是一種有效的營銷手段，它們的“賣萌經”絕對值得家紡店上學習、玩味。

　　可口可樂賣萌討歡心

　　可口可樂最近賣萌上癮，面對高舉“年輕一代的選擇”的大旗，不斷在年輕化群體上發力的百事可樂，這一次，可口可樂終于在產品營銷上狠狠地突破一把。

　　可口可樂推出中國區新包裝，標簽上印有“閨蜜，室友，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族”等多個“潮稱號”，幾乎涵蓋了近幾年中國的所有網絡流行語。可口可樂作為大叔級的世界品牌，在全球擁有17億忠實消費者，賣起萌來自然實力不容小覷，真可謂是“大叔會賣萌，擋也擋不住”。

　　回顧以往可口可樂的廣告，一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求，期望以此來爭奪年輕消費群，廣告畫面也是全家團聚的場景，但是中國大部分家庭的家長幾乎都會和孩子說一句話：“少喝碳酸飲料”。所以說，這次可口可樂的營銷突破是歷史性的，改變固有的正宗傳統形象，使其在爭奪年輕消費者方面先下一城。

　　除在包裝標簽上賣萌以外，可口可樂在包裝結構創新上也繼續著賣萌的策略。可口可樂的精髓在于——分享，一罐可樂兩個人，怎么分？可口可樂推出的二合一分享裝告訴你答案，一秒鐘變出兩罐可樂。不過目前該款包裝還只是新加坡區域的限量版。

　　蘋果手機賣萌“貼金”

　　中國的消費市場，已進入到1個鍍金時代，無論什么產品，既要高端大氣上檔次，還要低調奢華有內涵。蘋果近期發布的iPhone5c、iPhone5s系列產品，有1款以金色為主色，被網友親切的稱為“土豪金”。另外的幾款產品也被網友戲稱為腦殘粉、帽子綠、東北銀……

　　可以說，賣萌營銷迎合全球消費群體年輕化的趨勢，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實這種營銷手段并不算新鮮事物，只是新媒體的快速發展，賦予賣萌營銷更多的傳播價值，增加賣萌營銷的互動性和傳播力。

　　賣萌營銷刺激消費

　　在傳統的營銷理念中，3B原則作為廣告創意表現得長盛不衰。廣告表現主角之一：Baby（嬰兒），無論是時尚品還是汽車或是消費者接觸最多的快消品，許多商品廣告都少不了嬰兒的影子，嬰兒的特質就是“萌”；廣告表現主角之二：Beast（動物），動物無論是在美國的麥迪遜大道，還是在中國本土廣告圈，都十分受追捧。因為動物在被賦予人類的情感和行為后，能產生新奇的幽默感，這也正是“萌寵”對消費者最大的吸引力；廣告表現主角之三：Beauty（美女），在傳統美女已漸漸讓消費者產生了審美疲勞后，美女賣萌就成為了廣告創意求變的一大奇招。

　　不過，每一種營銷理念都有其適用的周期和方式，恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，但賣萌失當也會給品牌帶來巨大傷害：2008北京奧運會后，如日中天的中國運動品牌李寧，為遏制其品牌老化的趨勢，率先亮出“90后李寧”的新品牌主張，卻因概念表達不清，且沒有配以系統的舉措，讓這一大膽的賣萌之舉，不但沒有贏得90后的芳心，反而流失許多原有的70后消費者。

　　因此，賣萌營銷的關鍵是要“萌”在點上，1個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點，所有賣萌成功的品牌都有1個共同的特點，就是在賣萌的同時，產生出大量的話題，而這些話題都是消費者所津津樂道的，也是消費者樂于在新媒體上分享的，這樣才能延續品牌的好口碑，在增加品牌正能量的同時，對品牌年輕化產生巨大的推動作用。

　　家紡電商需渠道變革

　　除營銷手法的改變以外，家紡品牌還面臨著另外一個重要的變化——全渠道整合。

　　在過去的30年里，家紡企業的渠道經歷幾次洗牌，隨著電子商務的發展，“把產品賣出去”已不僅僅局限在直營店、加盟店、連鎖店，線上的機會也在逐步擴大，以天貓和京東為代表的線上銷售渠道正在為整個家紡行業提供著重要的線上銷售平臺。

　　就現在的渠道現狀而言，家紡企業渠道建設的當務之急是要積極布局O2O業務，而O2O的兩個核心不容忽視，第一是如何打通線上和線下的銷售渠道，形成完整的全渠道整合；第二是如何平衡傳統線下渠道和線上渠道的矛盾和沖突。

　　針對家紡品牌來說，有些品牌是以直營店為主，有些是以加盟店為主，不同的傳統渠道模式要有不同的布局整合策略，以直營店為主的家紡品牌尚好過渡，如果是以加盟店為主的品牌則要重新考慮利益分割等一系列問題，才能做到不會“左右打右手”。

　　“雙11”只是借助節日營銷打造銷售旺季的一場營銷戰役，建設品牌并且保持品牌競爭優勢卻是一場長期戰爭，家紡企業要從樹立品牌、重塑渠道、整合營銷的全局出發，方能贏得年輕化消費群體的青睞，從而建立穩固的品牌優勢。

　　（作者：李光斗 系著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人）