編者按：面對(duì)國(guó)內(nèi)越來越成熟、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的針織品市場(chǎng)，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型過程中挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)更應(yīng)去清晰地了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，應(yīng)多一份理性的、科學(xué)化的營(yíng)銷操作，多一份專注的心態(tài)去堅(jiān)持。做到系統(tǒng)規(guī)劃在前操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)下讓危機(jī)成為價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

　　“從外銷企業(yè)的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩(wěn)當(dāng)，也就是外銷、內(nèi)銷兩手都抓，最大化地盤活工廠生產(chǎn)能力、降低運(yùn)營(yíng)成本。”

　　盡管轉(zhuǎn)型面臨諸多困擾，但產(chǎn)品本源論還是得到了業(yè)界的一致認(rèn)可。

　　受到人民幣升值、金融危機(jī)引發(fā)的資本市場(chǎng)不穩(wěn)定、原材料及勞動(dòng)力成本上漲等不利因素的影響，曾經(jīng)依靠外單生產(chǎn)加工為主的中國(guó)針織外銷企業(yè)面臨利潤(rùn)縮水與發(fā)展轉(zhuǎn)型，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為業(yè)界2009年的熱點(diǎn)話題。

　　明晰戰(zhàn)略定位內(nèi)銷外銷雙管齊下

　　“從外銷企業(yè)的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩(wěn)當(dāng)，也就是外銷、內(nèi)銷兩手都要抓，最大化地盤活工廠生產(chǎn)能力，降低運(yùn)營(yíng)成本。”近日，很多企業(yè)家都傳達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　過去幾年，中國(guó)針織業(yè)異軍突起，占領(lǐng)了國(guó)際針織市場(chǎng)相當(dāng)?shù)姆蓊~，形成了較完備的產(chǎn)業(yè)鏈和區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)集群。以上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福建等省市為代表的針織行業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，迅速崛起了廣東大朗鎮(zhèn)、南海鹽步鎮(zhèn)、浙江海寧馬橋鎮(zhèn)、紹興楊迅橋鎮(zhèn)、山東青島即墨市等產(chǎn)業(yè)集群。但從去年10月份開始，外銷企業(yè)的企業(yè)家們明顯感覺到出口壓力，不少紡企開始謀求“從出口到內(nèi)銷”的突圍之路，今年行業(yè)形勢(shì)可能更加嚴(yán)峻。

　　不過，讓很多從業(yè)者感到矛盾的是，一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的批發(fā)和零售業(yè)服裝類商品銷售指標(biāo)長(zhǎng)期維持在20%以上的高增長(zhǎng)水平；另一方面，在消費(fèi)旺盛的表象下，反映服裝銷售價(jià)格變化的衣著類商品CPI指數(shù)卻始終在低位徘徊，與其他商品出現(xiàn)嚴(yán)重背離。人們不禁感嘆，內(nèi)銷市場(chǎng)看來也不是一片繁榮、易于拓展！

　　上海泰倫針織制品有限公司經(jīng)理陳霞現(xiàn)身說法：“我們企業(yè)一直做出口，內(nèi)銷所占比例甚微。目前的情形使我們開始關(guān)注內(nèi)銷市場(chǎng)，卻又發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)銷海外的針織產(chǎn)品不能馬上投入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在款式和尺碼的選擇上存在較大差異。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加挑剔，外向型針織企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上也不能適應(yīng)國(guó)內(nèi)需求。盡管是國(guó)內(nèi)企業(yè)，但多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，已使外向型針織企業(yè)適應(yīng)了國(guó)外的產(chǎn)銷流程，‘水土不服’也在情理之中。”

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷困難顯現(xiàn)，前景不明。福建三明寶泰針織有限公司總經(jīng)理陳洪認(rèn)為：“天黑了，更不能走陌生的路。”業(yè)內(nèi)一些專家指出，以外貿(mào)出口為主并擁有穩(wěn)定內(nèi)銷客戶的企業(yè)，應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)管理，規(guī)范運(yùn)作，嚴(yán)格信守合同，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)客戶對(duì)自己的信心，抓牢國(guó)外優(yōu)質(zhì)客戶，不拋棄，不放棄，贏得客戶的高回頭率。

　　找準(zhǔn)品類切入點(diǎn)積極謀劃渠道運(yùn)營(yíng)

　　同樣是針織品，但內(nèi)銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營(yíng)銷職能上確實(shí)存在很大的差異。

　　外銷基本以“客戶＋訂單＋生產(chǎn)”的單一貿(mào)易交易方式為主，企業(yè)基本按照客戶訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨，其核心能力聚焦在原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工及重大貿(mào)易客戶的管理維護(hù)上，整體操作對(duì)費(fèi)用、團(tuán)隊(duì)、策略要求不高，較為粗放簡(jiǎn)單。

　　而內(nèi)銷則是“市場(chǎng)需求＋產(chǎn)品組合＋渠道網(wǎng)絡(luò)＋品牌打造＋團(tuán)隊(duì)執(zhí)行”的模式直接面對(duì)市場(chǎng)多變的消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷代理，其核心能力聚焦在產(chǎn)品銷售、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格、渠道掌控與品牌提升上，對(duì)企業(yè)來講是一個(gè)多層面、精細(xì)化的操作，迥然不同的操作思路對(duì)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言，是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　在對(duì)針織企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)查中，我們明顯感到，企業(yè)首先面臨品類的選擇：一是自有品牌的操作，以完全屬于企業(yè)自身的品牌逐步開拓市場(chǎng)，操作具有一定難度；二是外銷品牌在國(guó)內(nèi)的代理，借助國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)來建立渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可控能力弱；三是國(guó)內(nèi)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品貼牌加工，仍然沒有自身可控的品牌網(wǎng)絡(luò)，只能作為企業(yè)的一種輔助操作。

　　其次，外銷生產(chǎn)加工企業(yè)要想從已經(jīng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的針織品牌手中分一杯羹，開拓商業(yè)渠道更加困難。企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷最薄弱、最困難的環(huán)節(jié)是渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橹挥行藓寐罚拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)的操作。但對(duì)于外銷企業(yè)來講，渠道網(wǎng)絡(luò)一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商完全是空白，渠道模式的設(shè)計(jì)將是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)、管理的前提，針對(duì)模式來確定有效的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與職責(zé)最直接有效，企業(yè)在明確戰(zhàn)略選擇、行業(yè)品類切入、品牌定位的基礎(chǔ)上，一定要弄清楚產(chǎn)品通過哪種渠道來走、怎樣來招商拓展此類渠道的經(jīng)銷商，渠道模式解決了，內(nèi)銷也就邁出了第一步。

　　盡管轉(zhuǎn)型面臨諸多困擾，但產(chǎn)品本源論還是得到了業(yè)界的一致認(rèn)可。銅牛集團(tuán)副總經(jīng)理賈曉彬認(rèn)為，只有加快發(fā)展品牌服飾，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高技術(shù)水平、提升產(chǎn)品質(zhì)量，用產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，才能牢牢把控內(nèi)銷消費(fèi)市場(chǎng)。