服裝業寄望電商

　　對于服飾上市企業來說，庫存問題一直是一個醒不來的噩夢。

　　據Wind數據統計顯示，截至今年三季度末，申萬紡織服裝行業的77家上市公司共計庫存763.66億元，同比增長5.89%。存貨總量巨大并非服飾企業面臨的唯一問題，存貨周轉天數同樣讓人擔憂。

　　財報顯示，主營品牌服裝、服裝代工和地產開發的雅戈爾今年三季度的存貨金額達到232.57億元，存貨周轉天數為1019.64天。主營業務為服裝、毛線紗線及印染、棉紡和房地產的紅豆股份同樣也面臨存貨和周轉天數的雙高指標，兩個數字分別為45.01億元和1456.31天。

　　包括美邦服飾、森馬服飾、七匹狼和九牧王在內的多家知名服裝品牌庫存都在5億元以上，存貨周轉天數也均超過100天。

　　華泰證券在此前發布的紡織服裝行業報告中稱：“從今年的行業銷售水平來看，終端的服裝銷售增速是顯著下降的。加盟商及品牌企業終端的售罄率也小于往年水平，終端的存貨是客觀存在的。且隨著原材料價格下降，過季商品的減值應是不可避免的。”

　　電子商務高速發展給服裝業帶來希望，不少企業紛紛涉足直營網店。不管是美邦服飾旗下的“邦購”還是七匹狼旗下的同名網店，都在越來越多地為企業貢獻業績。

　　對于顧客來說，網購買的是性價比，在集體促銷的情況下，其他品類遠不如服裝有優勢。“雙11”活動中，服裝企業的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對溢價比較高，尤其是品牌服裝，溢價從三五倍到十幾倍二十倍不等。品牌附加值高的溢價率越高，導致打折空間有很大的回旋余地。

　　某時裝網店旗下多個細分品牌，其中JACK&JONES在今年“雙11”的天貓網購活動中成為銷售額連續兩年破億元的服裝店鋪。

　　從短期看，企業線上銷售是為了去庫存；從長期看，是為了構建線上、線下同步的經營模式，但這一模式的成功形態，似乎所有的企業都還在探索中。

　　從整體上看，服飾上市公司在“雙11”的銷量或許遠不及JACK& JONES的爆發式增長，但財務數據同時顯示，近幾年電子商務渠道在消化服飾企業庫存方面發揮了一定的作用。

　　主營休閑服飾的美邦服飾，2011年旗下的“邦購”電子商務網站營業收入為1.62億元，占當年營業總額99.45億元的1.63%；2012年半年報顯示，報告期內“邦購”營業收入為3.17億元，占同期營業總收入46億元的6.7%；而2013年，美邦服飾的半年報顯示，“邦購”營業收入為1.23億元，占同期營業總收入37.38億元的3.29%，貢獻率同比下降。

　　銷量暴增藏隱憂

　　據了解，在線銷售的服飾產品毛利率只有不到10%。但多方數據顯示，電商仍然是諸多消化庫存途徑中最好的選擇。

　　偏向高端的品牌會拿庫存去新開的店面或者大店做不同品類的搭配促銷，折扣率較低；或者拿到奧特萊斯工廠店處理，這一渠道消化的比例也越來越高；還有的選擇摘去吊牌以尾單的形式做外銷。不過，就目前形式來看，服飾企業去庫存寄望電商仍是主流。

　　七匹狼電子商務部總監鐘濤在“雙11”之后曾公開表示，“雙11”期間七匹狼旗下幾大類品牌銷售額均突破1000萬元。 他說：“七匹狼現在是個傳統企業還是電商企業，已經很模糊了。像皮具品類，線上規模甚至大于線下規模，集團內的襪業在淘寶、天貓也居前列，銷售量比線下商場甚至傳統渠道來得更迅猛。”

　　企業對于線上、線下銷售的模糊，在分析人士看來正是電子商務給企業帶來的隱憂。

　　在這次“雙11”電商活動中，很多企業感受到線上促銷對線下銷售帶來的壓力，尤其是來自代理商方面的壓力。紅蜻蜓、卓詩尼等企業將線上、線下產品做區分營銷。

　　“但消費者始終覺得線上產品便宜。為了保護代理商利益，今后可能要實行線上線下價格同步。”美特斯·邦威的一位銷售經理說。但是，目前品牌企業沒有實力在短期內打造單獨的網購品牌，也無法生產和銷售性價比高的產品以實現線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網購的主要用途。

　　因所處發展階段的限制，目前大部分傳統的品牌服裝零售企業仍將網購看作新增輔助渠道之一，但網購興起實質上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經營。

　　“消化庫存最關鍵還是讓產品旺銷，減輕終端壓力，網購則是在本質上催生了庫存增加。網購短期內雖有利于品牌企業消化庫存，但實際不利于品牌企業長遠發展。”國金證券分析師張斌表示，“電商品牌要做大，必須結合消費者喜好來開發網絡專供款，以與實體店區分開來。”