美邦打造“一店一主題”

　　ZARA零售渠道繼續下沉

　　優衣庫力爭每年新開80店

　　今年22歲的王林是杭州一所大學的學生，9月20日，她走進美邦服飾位于杭州延安路312號重裝開業的延慶店。“很少穿美邦的衣服，路過這家店，感覺店面裝修和衣服款式都很特別，進來看看。”

　　這家以“中央車站”為概念的服裝店與過去美邦服飾的零售店有非常大不同。在美邦服飾董事長周成建[微博]看來，未來“一店一主題”，強化用戶體驗的模式將成為美邦服飾突破國內服裝業困局的“利器”。

　　在美邦服飾升級店面的同時，ZARA、H&M、優衣庫等海外快時尚品牌也在大肆擴張，快時尚品牌“戰場”已經從過去的一線城市，下沉到了二三線城市。如何保住陣地，進而占據市場主導，本土服飾品牌還有硬仗要打。

　　文化戰略突圍

　　高挑、透明的“候車廳”、模擬“列車車廂”的試衣間、堆放著復古行李箱的行李室、鋼鐵構架的樓道和電梯……

　　“設計非常COOL，且有復古的感覺……”學設計的王林對美邦服飾延慶店的裝修風格很出挑。

　　對周成建來說，這家花了72小時精心布展的“中央車站”概念店緣于他對于青年時代的回憶，不遠處已被拆除的老杭州火車站曾經是他創業時期鋪著報紙度過長夜的地方。

　　“品牌不是服裝的符號，而是生活方式的符號。”在店鋪中，周成建興致勃勃，“每個地方都有喚起當地文化、情感認同的生活場景，每個店鋪都有自己的故事，未來12個月在全國會推出超100家這樣的店鋪，三年之內全國的店鋪都會逐步用新的概念來打造。”

　　這種“一店一故事，一城一文化”的店鋪陳列理念，已經在廈門、成都獲得了成功，繼廈門中華城店濃郁的閩南風情、成都環球中心店庭院深深的寬窄巷子，到杭州老站的懷舊情思，消費者都以大幅上升的銷售數據做出了回應。據了解，9月20日開業當天，延慶店單店銷售額同比翻番。

　　美邦服飾“一店一主題”模式是2012年以來服裝行業零售市場轉型的典型案例。Wind數據統計顯示，美邦服飾、報喜鳥、希努爾、九牧王、七匹狼、森馬服飾、搜于特等七家休閑服飾企業中，今年上半年前四家企業歸屬母公司股東的凈利潤紛紛出現下滑。業績增長的三家公司中，除了搜于特增長35%以外，余下兩家增幅也未超過15%。

　　資本市場，年初至今，紡織服裝板塊的累計漲幅只有5.74%，位居漲幅榜的末三位，僅好于石油石化和農林牧漁行業，這樣的走勢可以說非常直觀地反映了當下服裝行業的困局。

　　海外品牌“群攻”

　　國內服飾企業面臨的困局除了市場的低迷，來自海外企業的競爭也是不容忽視的因素。

　　9月21日，西班牙Inditex時尚集團旗下品牌ZARA位于南京西路的門店同樣重裝后，以全新設計概念再度開業。據報道，ZARA中國市場負責人表示，ZARA可能將部分國內零售渠道下沉至三四線城市。很明顯，如果ZARA在三四線城市大量開店，或將對國內服飾品牌構成較大挑戰。數據顯示，2007年ZARA進入中國市場，目前已擁有門店400多家。H&M在中國成都開設全球第3000家門店。

　　對中國服裝企業來說，來自日本服裝巨頭迅銷集團的沖擊可能會更大。9月30日，迅銷集團旗下品牌優衣庫全球最大旗艦店將在上海淮海中路開幕。這家旗艦店將首次引入該公司低價時裝品牌GU，同時被引進的還包括走精品、中高端路線的品牌CDC，迅銷收購的法國時裝品牌PTT和法國內衣品牌PLST。優衣庫大中華區CEO潘寧表示，將深耕中國市場，力爭每年新開80至100家店鋪。

　　由于優衣庫海外門店業績穩固，截至2月底，上半財年該公司凈利同比增長13.2%至654.5億日元(6.57億美元)，銷售額增長17%至6148.4億日元，營業利潤增長5%至966.6億日元。迅銷集團將全財年凈利預期從870億日元提高到了915億日元，營收預期從此前的1.069萬億日元提升至1.103萬億日元。

　　業內人士認為，海外服裝品牌在華門店的擴展，靠門店的擴張來提升收入也是企業本身增長乏力的表現。

　　對于海外市場品牌帶來的沖擊，周成建的觀點非常“篤定”。“目前歐美大眾化服裝品牌主導中國市場的現象最多再持續2年、3年，未來一定是亞洲品牌主導全球化競爭。”周成建說，“3年后也一定是中國的品牌主導中國的市場，更要相信未來十年之內全球大眾化服飾品牌市場一定會是由中國品牌及亞洲國家品牌來主導市場。”