東莞服裝企業瞄準單一品類創品牌

[編輯:Qsj]  [發布時間:2015-12-10 09:12:31]  [南方日報]

　　1-10月，根據海關總署發布的數據，全國紡織品服裝出口繼續下降，累計出口2349.8億美元，下降5.4%。
　　出口形勢嚴峻，東莞眾多制衣廠步入困境，紛紛尋求不同的轉型路徑。李治鴻是東莞天鴻紡織品有限公司的負責人，從上世紀80年代初開始就與服裝打交道，經歷了東莞紡織服裝行業從面料到制衣成品、出口到內銷、貼牌加工到自主品牌的產業歷程。如今，李治鴻的制衣廠又著手自主研發新型環保布料，試圖在服裝行業站穩腳跟。
　　只瞄準一個品類深入發展“以前做歐洲的訂單，幾十萬件的比比皆是，但是現在有1萬件就算是大單了，且價格比以前低。”說起目前服裝行業面臨的困境，李治鴻頗為無奈。
　　“人力成本、原材料價格的推高，尤其是訂單東南飛的變化，讓東莞企業受到很大影響。”李治鴻說，除了這些壓力，用工情況也發生了很大變化，即便現在待遇高，很多人還是不愿意進工廠。
　　困境無可回避，李治鴻最初的策略是想盡一切辦法壓縮成本，為了趕一批面料，李治鴻的制衣廠經常通宵工作。“即使這樣，利潤率也不高，甚至有些是虧損的。”他說。
　　跟很多同行一樣，李治鴻也開始想辦法，做自主品牌無疑是行業內轉型的首選。同時，由于做代工的慣性，李治鴻的轉型過程也經歷著糾結與掙扎。
　　“以前都是以貼牌加工為主，人家給貨期、訂單數量、品質、價格等各項指標，好處是標準很清晰，人家已經構建好了標準，我們只需執行就好。不好的地方是人家已經定好了貨期，再難也要趕出來。”
　　“做品牌就需要多方面思考了。”李治鴻做了很多市場調查，他發現，牛仔在全球服裝占據著巨大的市場。他也查閱到了具體的數據，在英國，50%的人在公共場合穿著牛仔服，荷蘭有高達68%的人每周至少穿一次牛仔，法國有42%的人喜歡穿牛仔服。而在牛仔發源地美國，幾乎每個人都有5-10件牛仔服。我國每年牛仔服消費額高達千億元。
　　“只做牛仔服，可以避開與一些成熟品牌的全品類服裝的競爭。”于是，李治鴻將自主品牌的主攻品類放在了牛仔上。憑借代工時期積累的過硬做工，不到一年時間，他進軍國內市場的“休閑演義”“牛仔演義”“尚一號”三大牛仔品牌，擠進了電商平臺牛仔類的最暢銷品牌之一。
　　“做好小需求才能逼近大市場”
　　轉型創品牌之后，李治鴻并沒有像一些制衣廠一樣徹底自斷臂膀，還在繼續他的貼牌加工。他認為，對轉型的探索，還不可能一下子扔掉代加工的長處。只是目前要把一個新品類做好，重點做牛仔，做成尖刀產品。
　　目前，在各大營銷平臺，李治鴻在賣牛仔褲的同時也講起了故事，這些營銷文案試圖通過產品的核心精神體現一種新的生活方式和時尚方式，引發年輕消費者的共鳴。
　　“轉型成功的標志自然要得到市場認同。”李治鴻說，“如果我們的產品一味隨大流、跟著別人的路子走，那么無疑又走同質化競爭之路，這種產品品牌意識、營銷意識、格局規劃意識會讓企業走入死胡同。”
　　除了注重產品的文化屬性，李治鴻把重心放在了產品的設計及開發上。“穿衣服我們都感同身受，首先是舒適、環保、質量好。牛仔本身是由生態棉、麻、絲、植物纖維為原料做成的，一件好牛仔服，除了出色的設計和工藝外，牛仔布料的來源也是很重要的一環。”為此，李治鴻的團隊自行研發了新品種的牛仔布料，這些布料生態環保、休閑舒適，且持久耐用耐磨、風格各異、透氣性能強。再加上自主研發的牛仔洗水工藝，讓原來的牛仔布料凸顯個性，體現不同色彩立體感。
　　“如果我們做標新立異的東西，那么只能是曇花一現。”李治鴻說，先瞄準單一品類的小需求發力，傳統制衣廠在轉型時才能繞開大財團、大品牌的激烈競爭，慢慢貼近市場并做大市場。