安踏憑什么銷售破百億？

[編輯:Cyx]  [發布時間:2016-03-14 14:03:58]  [華尚匯]

　　在一大片服裝企業慘淡關店的哀號中，安踏的業績不由得讓人眼前一亮，也不由得會生出一大堆疑問。這家本土運動品牌憑什么成為內地首家銷售突破100億元門檻的體育經銷商？

　　可以說，安踏2015年的財報用奪目來形容并不為過。營收數字不僅超過了2014年自己創下的峰值89.23億元，也刷新了國內同業的歷史紀錄。2015年全年銷售收入首次突破人民幣100億元大關，成為內地首家銷售突破100億元門檻的體育經銷商。2015年安踏銷售運動鞋數量達4000萬雙，全球市場占有率約13%，中國市場運動鞋銷量超過耐克。

　　事實上，不僅是對安踏，對國內的體育品牌商而言，百億都是長久以來橫亙在面前的門檻。2012～2013年，國產運動品牌整體業績下滑，曾經年營收近94.8億元的龍頭運動品牌李寧連續三年出現業績虧損。寒冬、萎縮、庫存積壓、關店潮這類的詞語成了國內運動品牌最慣常的標簽。而2014～2015年，很多國產運動品牌從產品、終端和營銷等方面進行調整，逐漸迎來恢復期，中國體育用品行業開始呈現復蘇跡象。

　　在這批率先復蘇起來的品牌中，安踏無疑是最亮眼的，成為第一個跨進百億銷售俱樂部的本土品牌。然而，百億顯然還不是安踏最終的目標。在年營收突破百億元之后，安踏制定了新的千億級企業目標計劃。按照該計劃，安踏希望在2025年實現整體營收達到千億級企業的目標。

　　就像屌絲逆襲成高富帥一樣，我們對這類故事向來是有著濃厚興趣的。到底這家本土運動品牌做了些什么，能在2015年銷售突破100億元？曾經的后來者，是什么時候完成彎道超車，坐上本土運動品牌頭把交椅的呢？

　　基本數據

　　我們來捋一捋安踏的一些基本數據：

　　1、基本財務數據：

　　2014年，安踏體育用品有限公司全年公司實現營業收入89.23億人民幣，同比增長22.5%，這一業績同時也創下了歷史新高。與此同時，安踏保持了較高的利潤率，毛利40.26億，同比增長32.5%。

　　2015年，安踏全年銷售收入首次突破人民幣100億元大關，成為內地首家銷售突破100億元門檻的體育經銷商，實現收益同比增加24.7%達到111.3億元，毛利率上升1.5。從數字對比來看，2015年的上述營收業績較2014年增長24.7%，毛利率亦再創新高至46.62%，毛利達人民幣51.85億元。此外，2015年安踏同店銷售與2014年同期比較錄得高單位數的升幅，連續12個季度增長，2016年第三季度訂貨會訂貨金額也實現了連續11個季度的增長。從品類看，2015年安踏體育鞋類收益為50.74億元，同比增長約23.5%；服裝收益為55.92億元，同比增長約25.6%；配飾收益為4.6億元，同比增長約27.4%。

　　2、門店：

　　從門店數量看，截至2015年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數量分別為7031家、1458家及591家，此外，FILA還開設了約50家FILAKIDS專賣店。安踏體育表示，預計到2016年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店，以及FILA和FILAKIDS專賣店的總數將分別為7000～7100家、1700～1800家、650～700家。從上述數據可以看出，安踏品牌門店將保持現有數量，甚至存在閉店收縮可能，而安踏兒童和中高端品牌FILA及FILAKIDS將進一步擴張。

　　3、電商：

　　早在2008年安踏便開始調研電商，2010年2月開始組建電子商務團隊，當年4月正式亮相淘寶商城旗艦店。電商現在成為安踏增長最快的業務。為了避免線上線下渠道打架，安踏電商渠道銷售線下同季同款期貨及線上獨有專供款產品。2015年雙十一大促安踏集團15分鐘銷售1000萬，8小時超過1億元，當日安踏集團總銷售額達到1.7億元。

　　關鍵策略

　　總結一個企業或者一個品牌成功的經驗，往往有無數可以選擇的題材和故事。篇幅有限，我們只選取促使安踏業績大幅增長的一些關鍵性策略作分析。

　　產品：大眾路線

　　和安踏在人們心目中的品牌形象相符，安踏的產品，從來不是以高大上、價格昂貴、設計獨特而著稱的?？梢哉f，從一開始，安踏就知道，自己的定位在哪，自己的產品是賣給誰的。那就是最多人穿得起的、消費人群最廣的大眾市場，說得通俗接地氣一點就是屌絲市場。這些消費者的特點是：月收入5000元左右，大學生，白領，愛好運動，居住在二三線城市為主。安踏向他們提供那些價位集中在300元～500元的運動鞋。

　　安踏的門店布局，也遵循這一特點。一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場占10%。而未來策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　秉承這個大眾路線，2013年，安踏啟動“實力無價”籃球戰略，把明星代言的旗艦產品賣成“白菜價”，由凱文·加內特、拉簡·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價格均為399元。2014年，安踏-NBA聯名品牌球鞋延續國民籃球鞋的定位，其NBA籃球鞋標價為449元。而同為NBA官方合作伙伴的阿迪達斯，NBA籃球鞋主打600元以上的價位。

　　2015年底，安踏與美國兩大渠道平臺DA和CHAMPSsports合作，在美國地區線上線下同時銷售KT1產品。其中Champssports是全球最大專業體育運動用品網絡零售商FootLocker旗下開設的網店，同時擁有超過550家實體店。KT1延續了安踏“實力無價”戰略，國內市場零售價為499元，美國市場零售價為99美元。

　　運營：多品牌戰略

　　處于對品牌升級的考慮，早在2009年，安踏從百麗手中收購了FILA大中國區市場的運營權。FILA來自意大利，加上與NBA的結盟，安踏的多品牌戰略由此得以鞏固。目前安踏旗下擁有安踏、FILA、NBA、安踏兒童多個子品牌，覆蓋不同人群和不同零售通道。其中，安踏和安踏兒童主要覆蓋街邊店，FILA覆蓋高端購物商場，NBA以電商渠道為主。

　　除了自造品牌之外，安踏還采用合作和收購的方式引入新品牌。2015年年底聯發三期收購案例，分別是：收購FILA韓國、泰國、臺灣經營權；收購斯普蘭迪，布局入門級戶外用戶市場；收購迪桑特，布局高端戶外用戶市場。

　　在2015財年業績發布的當天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHUCorporation三方將共同組建合資公司，在中國地區（不含港澳）經營迪桑特品牌，該品牌主要針對高端市場，包括滑雪、綜訓、跑步等商品，安踏占股60%；同時也證實了將收購英國戶外品牌Sprandi的傳聞。

　　安踏的目標是2020年銷售1億雙運動鞋，2025年業績升至千億規模，5～10年內將從現有的安踏和FILA兩個品牌增至4～5個品牌。安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠表示，百億已經成為歷史，安踏現在把目標放在如何打造一家千億級體育用品公司上。而多品牌運營將成為打造千億級體育用品公司的關鍵。

　　營銷：搶占賽事資源

　　借賽事資源之力營銷，安踏始于2004年。當年，安踏簽約CBA，也就是從那年起，安踏緊隨CBA聯賽的步伐突進，營業額從第一年的3.1億元飆升至第二年的6.7億元、第三年的12.5億元、第四年29.8億元……到2011年，這個數字是89億元。

　　與CBA的合作，讓安踏嘗到了甜頭，意識到賽事資源在體育品牌營銷中的重要性，并將搶占賽事資源擺入最重要的發展戰略之一。

　　2012年，安踏與NBA正式建立合作。中國官方市場合作伙伴及NBA授權商，可在成人及兒童的籃球鞋和配件使用NBA商標、現有30支NBA球隊商標、NBA歷史傳奇球隊商標和NBA活動商標，這也是NBA首次授權國內體育品牌推出聯名品牌產品。針對細分市場中成人及兒童的不同需求，安踏與NBA合作推出“安踏-NBA”聯名品牌籃球戰靴，包括八個熱門球隊，并會推出以NBA為主題的配件。與此同時，NBA明星人物德勒·帕森斯、凱文·加內特、路易斯·斯科拉及拉簡·隆多共同組成強大的代言人陣容。

　　在籃球之外，安踏在舉重、柔道等賽事資源上亦頻頻出擊。截止目前，安踏已經簽約5大運動中心24支國家隊，成為擁有國家隊資源最多的運動品牌。

　　通過搶占賽事資源，安踏在帶動銷售的同時，無疑還提高了品牌美譽度和知名度，也為后期實現更大的飛躍奠定了良好的基礎。

　　核心：籃球業務　

　　籃球市場素來是運動品牌的兵家必爭之地。在有著3億籃球愛好者的中國，籃球鞋市場的巨大潛力不言而喻。

　　安踏的籃球業務一直秉承著“簽資源，推產品，提高市場占有率”這套玩法。2004年，安踏首次與中國男子籃球職業聯賽合作，成為CBA的戰略合作伙伴，雙方合作一直持續了7年。在此期間，安踏營業額從3.1億增長至89億；2013年，安踏打出“實力無價”籃球概念，走“國民球鞋”路線，推出399元和499元的簽名戰靴，在市場上贏得了口碑和生意的雙豐收；2014年10月，安踏成為NBA中國合作伙伴，這也是NBA商標首次授權中國運動品牌，安踏隨即推出全系列安踏-NBA聯名品牌運動鞋和運動配件。

　　從進入CBA、退出CBA再到牽手NBA，安踏的籃球戰略可以說玩得是相當漂亮的，并且已經初見成效。數據顯示，2014年安踏賣出了超過300萬雙籃球鞋，銷售金額增長接近40%，銷售數量增長接近30%，其中NBA品類占到26%。2015年，簽約NBA后安踏籃球業務的發展勢頭更加迅猛，2015年第二季度訂貨會上籃球品類的數據較2014年同比增長115%。

　　可以說，安踏成了目前中國籃球市場的最大贏家。從長遠來看，籃球業務很可能幫助安踏實現對國際品牌的超越。安踏的夢想是——要在2016年做到中國籃球市場占有率第一，要在2020年取代阿迪達斯或耐克，成為國內體育用品市場的第二強。

　　【華尚小結】

　　已經坐穩中國體育用品品牌頭把交易的安踏實現破百億營收，其崛起，有很多個關于成功的版本解讀。

　　除了與行業回暖有關，除了以上華尚匯分析的關鍵策略——大眾路線、多品牌戰略、搶占賽事資源、籃球業務，安踏還有很多可以拿出來探討的經驗，比如挖掘跑步市場、涉足足球領域、全方位零售策略導向措施等等。但是，窺斑見豹，見微知著，總結經驗，從來不是要模仿和照搬，而是希望有所啟發，找到撬動自身企業發展的那個支點。安踏能夠在過去10年里迅速崛起，并且即便在行業衰退期里依舊屹立不倒的根本原因在于，這家公司一直十分清楚自己是誰，清楚自己的消費者是誰。

　　安踏的逆襲，或者說崛起，與被外界廣為推崇的“耐克模式”相比，顯然是另一種流派，另一套玩法。門派不同，路數當然不同。20年的時間，安踏慢慢摸索出一套充滿本土色彩，適合自身發展的實用至上的路線。在這個實用路線的指引下，安踏逐步從一個區域性的品牌成長為新的行業領軍企業，從一介屌絲逆襲成百億俱樂部的本土運動頭牌。

　　憑借高性價比的實用路線，安踏撬開了市場，取得了顯然還不錯的成績，為行業走出低谷起到了示范作用，也當之無愧成為國內運動品牌的領軍。但是，從長遠來看，中國體育產業的黃金時代才剛剛開始，安踏的百億也才剛剛開始。平價形象、實用主義也會阻礙安踏進一步提升品牌影響力。與耐克、阿迪達斯等國際巨頭相比，無論是品牌形象、市場份額、消費者認知程度還是產品特色……可以說，差距真的不是一天兩天就能追上的。要成為國際化的大公司，成為國際化的大品牌，安踏未來的路，其實還有很長。 安踏憑什么銷售破百億？