2013年，非洲被眾多國際服裝業(yè)者視為重點開拓的新興市場。在人們固有的印象中，非洲消費者對服裝的需求不過價格宜人，對于款式及流行趨勢的追求寥寥。但隨著非洲國家經(jīng)濟的快速增長，信息資訊與國際業(yè)界也在加快接軌。如今，這一消費市場已發(fā)生變化，非洲消費者在決定購買產(chǎn)品的那一刻，哪些因素影響最大；面對消費市場的變化，開拓者如何才能實現(xiàn)穩(wěn)贏？

　　年輕群體將成服裝消費主力

　　非洲市場最具吸引力的一點莫過于龐大而快速增長的消費人群。據(jù)聯(lián)合國預測，到2030年，非洲占世界人口比重有望超過40%。而隨著非洲各國經(jīng)濟的迅速崛起，居民的日常消費支出也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長態(tài)勢。2011~2012年，國際咨詢公司麥肯錫對非洲10個國家的13000名消費者進行了消費調(diào)查，重點關(guān)注了5項家庭消費支出，包括服裝、金融產(chǎn)品、食品、網(wǎng)絡(luò)以及電話通訊。參與調(diào)查的10國消費者分別來自阿爾及利亞、埃及、安哥拉、肯尼亞、尼日利亞、蘇丹、摩洛哥、南非、突尼斯和加納。這份報告顯示，非洲居民對未來兩年的消費趨勢持樂觀態(tài)度，84%的家庭認為國民經(jīng)濟及家庭收入將有所好轉(zhuǎn)。分區(qū)域來看，撒哈拉以南的消費者態(tài)度最為樂觀（97%）。相反，非洲北部地區(qū)的態(tài)度最為消極，由于擔心政局動亂，只有10%~15%的人認為消費和經(jīng)濟形勢會有所好轉(zhuǎn)。

　　值得注意的是，年輕一代的消費群體將成為非洲市場的中堅力量。目前，16~34歲消費者收入占非洲居民收入總量的53%。這一代消費者的消費習慣和年長一代明顯不同。他們受教育的程度更高，其中，40%的消費者完成了高中學業(yè)。因此，他們更習慣從網(wǎng)絡(luò)尋找消費信息，更關(guān)心時尚和流行趨勢，并愿意嘗試新生事物。從這一點看，不斷更迭潮流趨勢的服裝最能滿足非洲年輕一代的“獵新”心理，服裝零售商也有望率先捕捉到非洲市場的增長機遇。

　　消費者不再一味追求廉價

　　實際上，大型服裝跨國公司已經(jīng)開始注意到非洲市場的增長潛力。早在2011年，西班牙連鎖品牌ZARA就在南非開設(shè)了店面。美國服裝連鎖品牌蓋璞（GAP）近日表示，繼在埃及和摩洛哥開設(shè)店面后，2013年將繼續(xù)增設(shè)在非洲市場的銷售網(wǎng)點。然而，非洲業(yè)內(nèi)人士指出，這些大型服裝零售商只是看到了非洲市場的增長潛力，他們對非洲消費者的消費習慣仍缺乏研究。在眾多國際品牌眼中，非洲消費者通常被歸類于只注重價格、不注重質(zhì)量與品牌的消費人群。

　　麥肯錫的研究指出，如果國外投資者仍對非洲消費者抱有上述印象，將產(chǎn)品定位局限于低質(zhì)廉價，那么企業(yè)在非洲市場的發(fā)展則不可能長久。非洲消費者正逐漸提升對品牌和質(zhì)量的認識，當他們在購買服裝時，質(zhì)量是消費者首要考慮的因素，其次才是去哪家商店購物，以及商品的時尚感。需要特別指出的是，非洲消費者擔心追求低價而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，特別是在非洲北部地區(qū)，有60%的消費者表達了這種情緒。

　　在非洲消費購買商品時，品牌同樣起到了決定性的作用，72%的非洲消費者表示品牌和質(zhì)量同樣重要，45%的北非消費者愿意為名牌產(chǎn)品支付更高的費用，特別是在服裝上。北非消費者對國際品牌有強烈的認同感，60%的消費者認為國際品牌比本土品牌更時尚。但在撒哈拉以南地區(qū)，消費者卻更認同本土品牌，這為當?shù)仄髽I(yè)樹立品牌形象創(chuàng)造了機會。

　　質(zhì)量需求與信息渠道并重

　　非洲市場快速增長的消費人群，以及消費者可支配收入的增長為國際零售商提供了發(fā)展機遇。對于市場開拓者來說，必須重新審視其發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略及產(chǎn)品設(shè)計，以更符合非洲消費者的需求。

　　非洲消費者非常看重產(chǎn)品的質(zhì)量，他們并不認同以價格犧牲質(zhì)量的做法。不過，非洲消費者對于質(zhì)量的定義的確區(qū)別于其他發(fā)達國家的消費者。在服裝領(lǐng)域，“易于清洗”被看做是非常重要的衡量標準，通俗地說，人們很在意買來的衣服是否必須用洗衣機清洗。

　　不可回避的問題是，價格在非洲消費者眼中依然是一個敏感的因素，因為當?shù)叵M者的收入仍處在一個較低水平。49%的消費者會通過價格及促銷活動等因素來選擇服裝專賣店或商場，但是不同地區(qū)的情況又有所不同，在南非只有1/3的消費者表示會花費大量時間尋找折扣商品，而在埃塞俄比亞這一比例高達1/2。

　　對于意欲開拓非洲市場的服裝品牌來說，了解當?shù)叵M者的信息渠道是十分重要的事情。研究表明，在非洲市場，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的媒介都是消費者搜集信息的方式，撒哈拉以南地區(qū)80%的消費者認為，電視是了解消費信息的重要途徑。與此同時，移動電話的傳播方式也呈現(xiàn)出增長趨勢。在服裝宣傳領(lǐng)域，店內(nèi)廣告是絕佳的促銷途徑。58%的北非消費者會通過店內(nèi)海報來搜尋服裝折扣信息。非洲城市消費者對于時尚的品位和敏銳度與世界上其他地區(qū)消費者差別不大，他們想要最新的流行的東西。58%的消費者表示選擇服裝產(chǎn)品會基于時尚與否，43%的消費者認為捕捉流行非常重要，他們每月至少一次通過互聯(lián)網(wǎng)來了解流行趨勢。