本月初，英國零售商瑪莎百貨(Marks&Spencer)的服裝和鞋類銷售遭遇了連續9個季度的下滑。面對本土市場的銷售不暢，瑪莎百貨在本周宣布,未來3年，將把印度作為最大的海外市場增長點。瑪莎百貨的這一計劃是過于雄心勃勃嗎?

　　2001年，瑪莎開始進駐印度，目前在當地擁有36家門店。至于打算再次擴大印度市場的原因，全球著名分析機構歐睿信息咨詢公司稱，印度服裝和鞋類市場規模達510億美元，是瑪莎在亞太地區的第三大市場，僅次于中國和日本。2012~2017年，服裝和鞋類市場的復合年增長率為7.6%，因此預計到2017年，銷售額將達730億美元，有望趕超意大利與法國。“對世界領先的快時尚零售商來說，印度無疑是一個具有吸引力的新投資市場。但和其他市場一樣，開拓印度市場也同樣有風險和挑戰。”歐睿服裝研究總裁MagdalenaKondej說。

　　
　　在英國本土，盡管瑪莎一度靠打折吸引客戶，但仍難扼制銷售繼續下滑的困境。

　　印度是否為最佳候選者

　　努力掙扎企圖遏制國內服裝銷售下降的瑪莎，選擇印度的決策是冷靜還是凌亂?可以理解，瑪莎此舉是希望轉移來自負面的注意力，并把身份從一個英國零售商轉變成一個國際競爭者，但印度是否具有被一致看好的市場潛力?

　　瑪莎百貨目前在英國本土的門店超過770家，在歐洲、中東和亞洲有430多家，預計到2016年，瑪莎在印度的門店數量將從36家擴大到80家。顯然，瑪莎已把印度作為在亞洲實現最快增長的目標市場，但專家對瑪莎把印度作為市場開拓的重中之重表示嚴重質疑。Kondej指出，就人均支出來看，印度消費者在服裝和鞋類方面的平均支出為41美元，而在中國卻達200美元，巴西約接近300美元。盡管也許該國際品牌在印度擁有巨大的潛在需求，但至少不是現在，因為印度的可支配收入和消費支出水平要趕上其他新興市場，還需要較長一段時間。顯然，若選擇印度來抗衡國際競爭者，瑪莎將面臨極具挑戰性的經營環境。

　　此外，考慮到印度目前的發展狀態，現代零售業的印度之路可能還面臨著諸多其他的發展障礙。Kondej表示：“在印度，許多最近開設的購物中心正處在艱難掙扎中。眾所周知，就租金價格而言，孟買居于全球最高水平。考慮到這些，瑪莎如果仍然堅持把印度列為市場開拓優先目標，實在是令人驚訝。”

　　全球化采購優勢難以發揮

　　處于對本地工業的保護，印度政府對國際零售商的強制性要求是，在當地的采購量要占30%。誠然，選擇本地采購會有很多益處，如符合印度市場消費需求的風格及價位要求。但這種限制卻不利于發揮國際零售商擅長的全球化市場資源的最優配置，這也是許多意欲進駐印度的國際零售商最終選擇退縮的主要原因。“對于依賴進口商品的零售商來說，供應鏈環節中的采購成本提升，意味著終端產品的定價會更高，這對于企業的競爭力無疑是挑戰”，歐睿國際稱。而瑪莎又把在印度和南亞的采購業務，作為本次擴張計劃的重點。目前，瑪莎銷往全球的33%的基礎商品都在本地區生產，而在印度銷售的64%的商品的采購都源自這里。

　　除了來自關稅、物流、管理成本及與當地供應商之間實現快速溝通能力外，過去一年，國際零售商在印度面臨的另一個挑戰是，盧比兌美元貶值超過20%，這意味著進口成本越發昂貴。Kondej認為，世界領先的快時尚零售商都嚴重依賴進口。如H&M和優衣庫選擇在印度推遲開店的主要原因就是由于匯率波動。此外，瑪莎在印度也并不像GAP那樣擁有大型采購基地。瑪莎如果想實現在印度的擴張，一方面需要建立一種量身定制的零售策略，另一方面，還需要創造防范匯率波動的保護機制。

　　品牌認知度有待提升

　　瑪莎曾經首次涉足市場特許經營人模式，后被迫完全關閉。定位為高端零售商策略失利后，與戰略合作伙伴Reliance公司合作找到了合適的定位，但卻遭受了全球經濟放緩及印度消費市場疲軟的壓力。若要在印度服裝市場取得成功，瑪莎百貨必須確立正確的定位，并學會與消費者溝通。是想成為一個專注于高品質的服裝品牌，還是具有優良性價比的平價品牌?還是想與ZARA等快時尚品牌相抗衡的品牌?可以明顯看到的是，考慮到印度市場的產品需求與文化特點，瑪莎百貨會朝著第二個目標邁進。但WazirAdvisors顧問公司總經理HarminderSahni說，瑪莎百貨在印度的未來令人擔憂，它可能會像在英國本土陷入掙扎一樣重蹈復轍。

　　事實上，Sahni說，零售商面臨的最大挑戰是找到最佳的購物中心選址，以及專注于更少投資和更大流量的市場。自從與Reliance集團合資，瑪莎百貨已在致力于大規模投資，并調整產品結構，以滿足印度眾多的中等收入消費者需求。雖然這對拓展印度業務來說是可行的，但它還需要與建立與國際定位間的平衡。此外，加強與消費者的溝通顯得尤為重要。瑪莎品牌在英國眾所周知，但在印度，在瑪莎百貨的門店以外，幾乎見不到來自該零售商的廣告、公關等信息，瑪莎還需要培養消費者對品牌的認知度。