1月22日，Bosideng波司登在位于美國紐約曼哈頓聯合廣場的男裝臨時專賣店開門營業。在國人眼里，波司登還只是一個羽絨服品牌，而在海外市場波司登有更大的野心——成為高端男裝品牌。

　　然而，據美國《女裝日報》消息，經過兩個月的經營，波司登董事長高德康感覺到“美國市場的難度較大”，進軍高端男裝領域前景并不是非常樂觀。他表示，能夠走量的基本款服裝在美國賣得不算太好，目前波司登只拿到了高端產品的小批訂單。

　　和波司登同樣對美國市場有野心的還有日本品牌Uniqlo優衣庫。雖然兩者在美國市場的定位不同，但是對于正在為基本款服裝銷量不好而苦惱的波司登，以基本款著稱的優衣庫可以算是一份良好的教材。

　　　樹立品牌形象切忌孤芳自賞

　　美國公關公司建議波司登放棄類似當年該進入倫敦市場時所強調的“首個闖入倫敦的中國服裝品牌”等展現中國服裝品牌國際化的文案，因為這在美國人眼里既沒有可比性也不吸引人。

　　而優衣庫在進入美國市場之初，就被稱作為“來自日本的GAP”，讓只熟悉GAP的美國消費者清晰地了解到優衣庫的定位、商品品質和目標消費群體。

　　無論是其服裝款式，還是陳列方式，都讓人聯想到GAP。此外，其管理層多次在公開場合表示GAP已經江河日下，而優衣庫將要取代其地位的言論，也令品牌迅速引起消費者的興趣。

　　優衣庫的創意總監瀧澤直己認為，GAP的商業模式已經落伍，唯一值得優衣庫學習的就是品牌曾經的營銷理念。他說：“GAP曾經把一件簡單的T恤衫稱作口袋Tee，激發了人們的購買欲望。他們還為此設置了一個陳列櫥窗，第一周只展示白色口袋Tee，下一周再擺出其他所有顏色，這樣店鋪就變得非常有活力，而且極具吸引力。”

　　為了“討好”美國消費者，2月，優衣庫宣布將在美國市場推出150款采用了美國本土種植的優質Supima棉服裝產品，包括T恤、內衣和套頭衫等。此外，優衣庫還將其10％的產品進行重新設計，以使其更適合美國消費者的喜好和尺碼要求。這一系列行為顯然意在讓優衣庫看起來更加本土化，也是該品牌要取代GAP成為美國第一平價服飾零售商的策略之一。

　　選址彎路折射品牌定位失調

　　高德康表示：“波司登在美國將不會再采用固定專賣店的形式，而是要進入美國的大百貨，與世界名牌、高端品牌放在一起，來提升品牌的知名度。”隨著首家移動專賣店開業，波司登計劃盡快在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密等地開設移動店面。

　　對于在哪兒開店，相信已經在美國市場闖蕩8年的優衣庫最有發言權，該品牌為此曾走了不少彎路。

　　近日，FastRetailing集團宣布要繼續擴大優衣庫在美國市場的份額。目前，該品牌在美國擁有17個店面，今年夏季要再開設5家以上門店，分別位于波士頓、費城及洛杉磯。該集團發言人表示：“我們現在著重發展的市場，第一是中國，第二是美國。中國增長快、潛力大，但是美國顯然是全球最大、最重要的消費市場。”

　　事實上，優衣庫早在2005年就意識到美國市場的重要性。同年，該品牌第一次登陸美國東海岸，在新澤西的購物中心里開了3家店。店面小而偏遠，以低價服裝為賣點吸引消費者，但是很快就關門歇業。優衣庫美國公司前首席執行官ShinOdake表示：“當品牌還沒獲得認知度的時候，人們很難對其提起興趣，因而品牌根本無法成功。”

　　一年后，優衣庫重回美國。這一次，該品牌在紐約曼哈頓下城的時尚圣地SoHo區開設了面積約3350平方米的旗艦店。隨后，該品牌又在紐約開設兩家更大面積的新店：一家約5950平方米落戶第34街，另一家位于第五大道最繁華地段，面積達約8270平方米。碩大的面積、通透的玻璃、耀眼的店面設計成為優衣庫高調回歸美國的營銷策略。對此，ShinOdake說：“在備受矚目的街道上開設旗艦店對品牌在海外市場的宣傳推廣極為重要，它們是無聲的廣告，會驅使人們去注意并談論。我們還能因此吸引到更高層次的人才，如果沒有開設這批紐約門店，我不確定JillSander是否會愿意跟我們合作。”

　　當然，這種“燒錢”的營銷策略需要品牌具備雄厚的經濟實力。優衣庫在發展前期也正因為店面租金過于昂貴，在美國市場一直未能擺脫赤字。直到近兩年，由于品牌在美國的知名度大幅提升，銷售額才開始大量增長。

　　為了在美國市場擴張，波司登聘請了不少本土業界資深人士，前HugoBoss高管MartyStaff將擔任波司登的美國顧問，代理機構Project高管NancyBerger將負責其社交媒體營銷，公關公司AgentryPR將負責其在美國的營銷和公關。

　　在用人方面，優衣庫比波司登更進一步，于今年1月進行大換血，更多高層職位由海外人士擔任。來自H&M、GAP及沃爾瑪的4名高管開始擔任優衣庫美國FASTRETAILING公司集團執行董事；曾擔任H&M公司CEO的安德森與堂前宣夫共同擔任該集團最高執行董事；GAP子公司BananaRepublic前銷售經理斯蒂芬擔任銷售總監；此外，新上任的美國優衣庫公司CEO拉里，曾在美國女裝品牌forever21擔任了10年以上的高級副總裁兼首席財務官。

　　海外高管不僅更熟悉本土市場，而且具有相當豐富的經驗和人脈。正是由于拉里的上任，優衣庫才得以迅速在美國東西海岸開設更多分店。